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中国跨境电商企业进入中东市场的探讨

来源:网络 时间:2019-04-12 浏览量:923次

    近年来,不少中国的电商企进入中东市场。文章探讨中东消费者的特质、市场对跨境电商的需求,及中东市场的物流和支付瓶颈。

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    近年来,海湾合作理事会(GCC)国家纷纷加强推动经济多元化,并取得显著成效,由此使得中东和北非经济不断发展,很多产品都是经由阿联酋迪拜进口。迪拜位处欧亚之间,邻近不少富裕的海湾国家,与印度次大陆和北非各国也相距不远,地理位置深具战略价值,是中东及非洲公司的主要采购平台。不少中国贸易商和投资者均以迪拜为跳板,打入区内市场。目前,在阿联酋注册的中国内地和中国香港公司超过4000家,其中包括350家贸易代理公司。


    在“一带一路”倡议背景下,近年来国家大力推动跨境电商发展,鼓励中国企业“走出去”和“引进来”。2015年,三部委联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》,提出投资贸易合作是“一带一路”建设的重点内容,鼓励本国企业参与沿线国家基础设施建设和产业投资。《2018政府工作报告》也指出,扩大国际产能合作,带动中国制造和中国服务“走出去”。这对众多外贸及生产企业而言无疑都是重大利好。如何有效防范境外风险并把握机遇,顺利“走出去”从而也成为广大跨境电商企业关注的焦点。然而,关税问题、文化差异、海外法规、寻找跨境贸易合作伙伴等影响企业“走出去”的难题也伴随而来。


    中东的电商市场


    市场调查机构(Research and Markets)报告指出,在中东区域目前电商最大市场的阿联酋B2C电商销售额从2015年到2017年翻倍。而其邻国、拥有三倍以上人口的沙特阿拉伯更是被认为未来几年电商销售额增速超过阿联酋的增速,进而在2020年超越阿联酋成为该区域电商最大市场。但E-marketer预测即使经历了多年的高速增长,中东电商销售额占社会零售总额也仅有2%左右。相比之下,中国电商占社会零售总额达到14%,中东电商增长空间之大可见一斑。


    在超过2亿人口的中东,电子商贸用户占9000万,而中东和北非地区线上购物的人数逐年递增,其中以阿联酋、沙特及埃及为最大市场,单这三个市场的总值已经超越50亿美元。以阿联酋为例,62%的人通过互联网采购,年增长率达到25%。47%的人通过手机完成采购和支付。在沙特,线上购物人数占39%,同比增长57%,通过手机购物人数占33%。领跑中东的中国电商平台——执御(Jollychic),的年增长率高达300%,成为中东市场的市场领导,2017年GMV(Gross Merchandise Value)达50亿元人民币。


    在物流方面,执御将会以海运、空运等方式把货物经深圳和香港地区中转到迪拜、巴林等的海外仓,以作为备货及退件中心。作为专注于中东市场的移动电商平台,以杭州为基地的执御早于2012年就开始布局中东这个蓝海电商市场。执御通过旗下Jollychic移动电商平台将中国的产品销往“一带一路”国家和地区。2016年,执御在中东国家如阿联酋等开建海外仓。目前已建成中东地区最大的单体海外仓。一系列创举成功解决了中国制造跨境零售中的诸多难题,为国内制造、外贸型企业打造出一站式供应链服务解决方案。


    中东跨境电商物流


    跨境电子商务平台主要是将产品以线上零售的方式出售给中东各地的消费者,通过跨境物流来完成商品的运输和配送。目前,有关于B2C跨境电子商务的物流模式越来越多,主要分为三种物流模式:国际小包、快递及海外仓。国际小包主要是指邮政小包,邮政小包的运输时间相比较其他快递要更长,但是费用稍微低于其他快递。在国际快递中Aramex、DHL等快递运输速度虽然会较快,但是成本亦比较高。所以,当前许多B2C跨境电子商务企业都以使用国际小包作为物流的主要方式。


    海外仓储(Overseas Warehouse)是指在国外租下存放商品的仓库,将货物使用海运或者空运的方式运送倒仓库进行存放,接到客户订单之后直接从仓库进行发货。虽然在海外建立存储仓库的运行消耗成本会减少许多,还能够有效地提高本土或周边国家的快递速度,但是投资建设的前期费用需求是非常大的,而且也会牵涉将来的日常仓存管理和存货等额外成本。因此,微小企业会采取国际小包和快递的跨境物流方式。而中大型的企业会考虑采取国际小包、快递及海外仓的混合模式,以所需的时效和可承受的风险去作出选择。


    中东跨境电商物流的发展因素和制约


    3.1 发展因素


   (1)较高的互联网普及率。中东地区主要市场阿联酋、沙特和埃及智能手机普及率都超过70%。卡塔尔的移动网络渗透率都超过了90%。


   (2)高人均可支配收入。中东地区还有大量的富裕阶层,在部分主要国家人均可支配收入非常的高。主要市场中的阿联酋和沙特人均GDP分别超过了4万美元和2万美元。250万人口的卡塔尔几年前油价高的时候人均GDP甚至超过了7万美元。中东地区经济实力差异大, 购买能力也参差不齐。阿联酋、埃及、沙特阿拉伯和以色列占据中东地区GDP的2/3左右, 其他国家总和占中东地区GDP的1/3。阿联酋人均年收入达4.5万美金。


   (3)为家庭消费提供较大便利性。中东地区各国由于宗教原因都比较保守,女性不方便在外抛头露面,沙特更是很长一段时间禁止女性开车(2018年才解禁)。而女性往往又是家庭消费的主力,不难看出电商会成为女性消费的重要渠道。


   (4)线下消费选择匮乏。去过沙特线下购物中心的朋友都会感叹和国内的琳琅满目相比,本地的购物选择相当有限。尤其是中高端品牌以下的消费。很多消费能力没有地方有效释放。这也和传统零售长期以来没有受到挑战和冲击有关系。


    3.2 制约因素


    当地的电商发展正受制于物流和支付瓶頸:


   (1)物流瓶颈。比如沙特普通居民很多没有门牌导致的地址不清楚。如果家里没有男性,女性不会为其他男性开门,以及递送团队的南亚籍员工的教育和纪律问题。同时,中东一年的两次大促销:5月中的斋月(Ramadan)和黑色星期五(Black Friday)会带来严重的运力不足的问题。为了争夺运力,单位物流价格会上升。包括Fetchr在内的很多公司尝试过组建社会化的物流,但是目前还没有看到成功的案例。而且,尤其在沙特,物流行业并不完全开放,要想获得相关的营业执照很不容易。


   (2)支付瓶颈。根据对该地区国家使用现金支付消费者调研结果显示,50%的受访者表示他们认为线上支付不够安全。中东地区虽然拥有极高的手机普及率和网络覆盖率,但是电子支付的方式在当地使用率很低。相比于线上支付,中东人更喜欢并且更信赖货到付款(即Cash in Delivery, COD)。如埃及 (占比70%) 和黎巴嫩 (占比60%) 两个国家最受欢迎的网购支付方式是货到付款。


    中东地区电商业务主要的支付方式还是货到付款(Cash On Delivery, COD),甚至在信用卡普及率相对较高的海湾国家也是如此。熟悉电商的人都知道COD带来的一系列问题:现金管理成本、结算周期、拒收率提高等。很多电商玩家东的拒收率据说超过了30%,带来了大量的资金成本。最近,有快递公司推出了中东COD代收货款服务,很好地解决了卖家收款难以及资金周转的问题。另外,亦为卖家设立完善的退货方案,减低因退货产生的额外成本。


    结 论


    中东这片电商世界的“蓝海”, 在未来几年中或许是电子商务发展最为迅猛的地区之一, 它也将越来越吸引中国乃至世界各个出海平台的关注。中国的跨境电商平台宜加快脚步,尽快打开中东市场,把中国制造的优质而廉价的产品卖到阿拉伯国家去。


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