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直播带货、网红电商,全世界都在跟中国学习新营销

来源:中服网 时间:2019-12-11 浏览量:1265次

看不见、看不起、看不懂、跟不上”,这是马云亲口说的创新十六字箴言。

  在这个抛弃你连个招呼都不打的时代,我们有太多看不懂的事情。当下的网红和直播早已不是我们看到的表面现象,今天中国式网红经济正在成为一种面向全球的反向文化输出。

  最近一个名叫李子柒的中国90后女孩,红到发紫,已经冲出了中国,走向世界。截至2019年12月5日,李子柒在Youtube上的粉丝数是735万,735万粉丝意味着她凭借一己之力几乎追平了全球影响力最大媒体之一——CNN电视台,CNN在youtube上也只有792万粉丝而已。

  ▏中国网红,何止粉丝这么简单

  中国网红坐拥庞大的粉丝,在强大流量背后,是全新的营销方式和经济增长新势能。

  双十一过后,全世界都见证了中国“直播带货”的力量,据统计天猫“双11”超过50%的商家都通过直播获得新增长,不到九个小时,淘宝直播引导成交已破100亿。直播带货背后,是中国“网红”群体的不断增长。

  中国网红人数和粉丝规模的双增长为其产业链的发展及完善提供了强大的动力。2018年,中国粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,比2017年增长51%。粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%,数据显示,2018年网红经济已经突破了万亿规模。

  伴随着网红数量的大幅增加,其涉及的领域也在不断扩大,从早期的娱乐内容作品创作以及美妆到接下来的知识科普、信息分享,再到现在的美食、财经等亟待挖掘的新兴垂直领域,都在不断发展成为孕育新生代网红的土壤。

  ▏“带货”成为中国网红变现的主要方式

  网红电商,是一种新的营销方式,与传统的广告营销下用户被动地接受完全不同,消费者看重的是“网红”的人格魅力,买单行为是一种主动选择。如果说传统广告营销里消费者是在看故事,那么在网红营销里消费者不止在看,还参与到故事当中。

  2016年被称为“中国网红元年”,网红净收入为530亿元人民币。头部网红Papi酱在2016年3月19日获得了1200万元人民币的投资。张大奕Eve在时尚方面拥有1300万粉丝,她的淘宝店在2018年的销售额达到了10亿元人民币。(数据来自经济学人)

  2016年开始,直播与电商发生了惊人的化学反应,到了2019年,直播电商发展迅速。

  淘宝总裁蒋凡表示,“淘宝直播成为2019年双11的全新增长点。参与天猫双11的商家中,有超过50%都通过直播获得了增长。数据显示,天猫双11全天,淘宝直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿。”

  直播已经发展成为电商在新时代的新产业,电商+直播呈现出极强的爆发性,正在创造一个千亿级的新市场。据“TopKlout克劳锐”发布的《2019网红电商生态发展白皮书》显示,预计到2020年,社交电商占电商整体比例将提升11.5%,网红电商市场规模将达3000亿。

  电商网红以“人、货、场”为核心主体,通过个性化推荐方式,将产品精准地推荐给相应的兴趣用户,加之其对产品质量的把控,获得用户的信任,提升用户复购率。在平台、用户、网红、网红孵化机构MCN(multi-channel network)、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构、服务支持方之间形成了一个交易、运作的闭环,产业协同发展。

  ▏美国网红缺乏更有效的变现方式

  中国的网红电商发展迅速,那么美国网红电商发展的怎么样呢?

  美国诞生了YouTube,Instagram,Facebook,Twitter,Pinterest等多个全球性社交网红营销媒体平台,覆盖全球几十亿用户。数据显示,49%的美国消费者在做出购买决定时依赖有影响力的网红推荐。品牌平均每消费1美元可获得7.65美元的市场营销价值,其投资回报率是传统数字广告的11倍。

  福布斯(Forbes)公布了2018年YouTube收入最高的网红榜单。年仅7岁的玩具频道网红Ryan,以年收入2200万美元位居榜单第一位。

  而说到美国的网红电商,今年上市的Revolve就是其中的代表。

  2019年6月,美国网红电商公司Revolve在纽约证券交易所 (NYSE)上市,目前市值超过10亿美元。Revolve由Michael Mente 和Mike Karanikolas创立于2003年,旨在为全球年轻时尚的消费者打造一个多品牌的时尚购物平台。

  Revolve平台上提供包括Lovers + Friends、GRLFRND、LPA、Tularosa和RAYE等男女时尚品牌近5万个款式,并销往全球150多个国家和地区。为改善传统零售商品供应,Revolve建立了一个定制专业技术平台来管理业务,尤其注重开发高度自动化的库存管理、定价和趋势预测算法。

  Revolve最突出的特点是Influencer Marketing,即网红营销。Revolve拥有定位高端的Forward、定位相对低端的Superdown以及主平台Revolve 这三大电商平台。支持7种语言,可配送至全球150多个国家,支持50多种货币的支付,日订单量大约1万笔。

  在产品侧,Revolve集团拥有21个自有品牌,Revolve.COM涵盖了850多个新兴和成熟品牌,Forward覆盖了250多个品牌,其中不少设计师品牌是消费者很难在其他百货或电商找到的小众品牌。

  自有的粉丝资源,官方账号在Instagram、Facebook等8个主流社交媒体上的粉丝数量已超过280万个,其中Instagram的粉丝数为190万个,Facebook为50万个,链接全球超过3500个网红。

  ▏不是差异而是中国网红更领先

  相比之下,美国的网红经济无论在变现方式还是整体规模,都和中国有一定差距。美国网红主要来自广告分成,还是传统的按照观看次数付费,而不是按照销售结果付费。

  而反观中国网红,因为新生平台的快速发展,电商平台的多元和竞争,使得收入更多元化,直播带货、各种打赏、甚至能和明星一样接代言拿通告等等。因为中国网红带货能力强,放大了流量效应,甚至把流量经济提升了一个新的格局。

  中国网红电商的兴起,得益于背后强大的供应链体系。消费者越来越注重商品的品质和个性,未来的消费市场要求供应链离消费者更近。网红带货在提升购物体验的同时,也在缩短供应链,让消费进入发展的快车道。借助这波网红带货的势能,找到核心流量节点,这几年一直处于不温不火的C2M模式,也许未来会迎来的更好的发展机会。

  面对中国网红经济的兴起,海银资本创始合伙人王煜全也感叹,网红带货、直播电商、短视频变现这些全新的玩法让我们找到一个全新营销模式,过去我们都是在研究西方发达国家的市场营销模式。现在中国的市场更发达,到了我们可以反向输出的时代,我们都应该好好研究一下中国哪些东西有向全球输出的潜力,尤其是如何帮助中国的文化走向全世界。

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